現代の社会では、自分たちの価値観と一致する強い目的意識を持つ企業が求められるようになっています。
BSIの調査によると、消費者のほぼ半数（47%）が購買の意思決定をする際に企業の目的を考慮する一方で、3分の2（66%）が目的と矛盾する製品や企業は選択しないと回答しています。
目的志向の組織にとって、持続可能なシステムやソリューションを率先して推進するだけでなく、その過程で商業的利益を達成するチャンスがあることは明らかです。これには、脱炭素化から水の効率的な使用、そして今年の世界環境デーで紹介されているように、天然資源の保護と回復まで、さまざまな側面があります。
この点を踏まえると、持続可能で環境にやさしい製品やサービスを促進するグリーンマーケティングは、企業が自社の持続可能性への取り組みをアピールし、ベストプラクティスを共有するための貴重な手段となっています。持続可能性のストーリーテリングは、大きな競争優位性をもたらすだけでなく、知識の共有を促進し、世界環境デーのような国際的な取り組みを支援します。しかし、持続可能性の主張は信頼性があり、精査に耐えられるものであることが重要です。
これに対処するため、イギリスの競争・市場庁（CMA）は、2021年にグリーンクレームコードを導入しました。具体的には、このコードは、製品が実際よりも持続可能であるかのように見せかけるグリーンウォッシングに対抗し、持続可能な製品やサービスの透明性の高い推進を確保することを目的としています。
多くの消費者は環境に配慮した製品やサービスを積極的に求めていますが、本当に倫理的な行為と単なるマーケティング上の主張を見分けるのは難しい場合があります。グリーンブランディング戦略では通常、「オーガニック」、「ナチュラル」、「エコ」、「グリーン」などの表現が使用されますが、消費者はこれらの用語の背後にある現実的な意味について疑問に思うかもしれません。では、企業はどのようにして消費者に自社の主張の正当性を保証できるのでしょうか？
BSIの成長担当ディレクターであるMartin Townsend氏は、主張を単にグリーンウォッシングとレッテル貼りするだけでは、持続可能性に関する課題や機会が回避されてしまう可能性があるという懸念を指摘しています。「グリーンハッシング」と言われる現象は、組織がステークホルダーの厳しい監視を恐れて、持続可能性の目標や実績を非公開にしようという行為です。
本当の進歩を促すには、グリーンウォッシングと倫理的実践を厳密に区別する必要はありません。Martin氏が説明するように、明確な代替プロセスを提供することで、組織は持続可能性への意欲やそれを達成するための行動について、自信を持って議論できるようになります。
グリーンウォッシングを回避し、信頼を築くために、組織が自らの目的を明らかにし、持続可能性に関する主張を検証するために実行できる手順は数多くあります。組織は、適切な持続可能性対策を実施し、その影響を報告書、持続可能性に関するストーリー、マーケティングを通じて正確に示すことで、社会の持続可能な世界への前進、そして国際的な持続可能性イニシアティブを支援し、商業的利益を得ることができます。
話題のキーワードをバックアップする
CMAの罰金からマーケティングメッセージを保護し、信頼のおける慣行との整合性を確保するために、企業は労働条件から製造、流通、廃棄の慣行に至るまでを考慮した国際的に合意された定義の使用を優先することができます。そのためのツールのひとつが、環境ラベルおよび宣言規格（ISO 14021）です。これは、環境に関する自己宣言に必要な要件を規定するもので、文言、シンボル、グラフィックなどを使用します。
全体像を共有する
素材にオーガニックコットンを使用していると表示されたTシャツには、わずか0.5%のオーガニック素材しか含まれていない可能性があります。同様に、「有機栽培」のコットンは、「倫理的に」栽培されたコットンとは同義ではありません。重要な詳細に関する透明性が欠如している場合、消費者の信頼を損なったり、CMAのグリーンクレームコードに違反しているとみなされたりする可能性があります。
プロアクティブに行動する
ESG（環境・社会・ガバナンス）レポートは、ESG関連のリスクと機会、および持続可能性対策を改善するための短期および長期計画を透明に共有することを目的としています。こうした情報を積極的に提供することで、組織は包括的な持続可能性と価値のストーリーを提示することができます。さらに、ESG情報を財務実績と統合することで、持続可能性の目標が長期的な成長目標と一致していることを確認できます。
信頼できるサステナビリティレポートの採用に関する支援を得る
近年、ESGに関する規制や基準の数はほぼ倍増し、現在では世界中で600以上のESG報告規定が施行されています。
この急増により、持続可能性の定義について無数の解釈が生まれたため、COP26で国際持続可能性基準委員会が発足し、世界中の規制当局が持続可能性の開示に関する規則を定める際に使用できる単一の枠組みを確立することになりました。
一貫した環境報告基準を適用することで、より明確で確実なものとなることが期待されます。これらの開示フレームワークでは、企業は報告基準を満たしていることを証明する方法を示すことが求められます。
BSIは、このプロセスにおいて信頼できるパートナーとなり得ます。リサーチおよびインテリジェンスサービスを通じて、関連する規格を特定し、更新があればハイライトし、新しい規格の策定に参加する機会を特定することができます。
当社のスタンダードウォッチサービスでは、月次、隔月、四半期、または年次レポートと定期的なステータス更新により、組織が常に最新情報を入手できる環境を整えます。これには、標準化の関連分野における最新の傾向と革新のレビューが含まれます。進歩の速度を考慮すると、組織は最新の開発状況を把握し、継続して準拠するための重要なサービスであると述べています。
グリーンウォッシングに対処するため、業界全体で持続可能性の測定と実績を評価するための「共通言語」の作成と利用に向けた取り組みが進められています。BSIは、さまざまな製品やサービスを測定・評価するための信頼性の高い手法やアプローチを先駆けて開発し、持続可能な変化の推進役として豊富な経験を有しています。
たとえば、BSIは、カーボンニュートラルの実証に関する国際的に採用された仕様（PAS 2060）を策定するために運営委員会を招集しました。この規格の検証は、企業が実際にカーボンニュートラルであるという主張を裏付けるのに役立ちます。
製品のカーボン ニュートラルの主張を検証するため、ISO 14067およびPAS 2060に基づくカーボンニュートラル製品認証プログラムのBSI Kitemark™は、製品が国際基準と照合して評価され、厳格なテスト基準に合格したことを確認します。
また、当社のサービスを通じて、組織の持続可能性戦略の策定も支援しています（詳細はこちら）。
